MARCA

Según Richard L. Sandhusen,La marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o puede ser una combinación de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algún porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la elección de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. Existen varias definiciones de marcas, que se describen a continuación:

• Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox.
• Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox..
• La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.
• Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico.

              

         CONCEPTO DE MARCA

         De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo  genero , con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el  mercado.                           

       ¿Qué hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se muestran mayores beneficios que derivan de su utilización y se explotan, mediante los mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca.

·        La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados.

·        Proporciona  identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

·        Y para eso se debe comprender que es la marca.

        

         MARCA: es un sistema de súper – signoso mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende.

         Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.

         Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor.

        TIPOS DE MARCAPrimero encontramos tres divisiones fundamentales: Las Marcas Nominativas, Las Marcas Figurativas, y Las Marcas Mixtas.
       Las Nominativas son las marcas que están formadas solamente por elementos nominativos, letras, números, y algunos signos y caracteres del alfabeto, sin tomar en consideración su forma o su dibujo. Estas pueden ser letras números, combinación de letras y números palabras con o sin significado frases publicitarias etc. Ejemplos de marcas denominativas: chocolisto, arroz diana, condones today, sal de frutas lua, etc.
   Las Marcas Figurativas están formadas por figuras, dibujos, representaciones gráficas, letras o palabras por sus formas o colores, pueden ser la etiqueta de un envase un logo, un isotipo, etc.
Ejemplo:

          Las marcas mixtas están compuestas por un elemento denominativo (una o varias palabras) y un elemento gráfico (una o varias imágenes), existiendo siempre un elemento predominante, o como lo denomina parte de la doctrina, "la dimensión característica" de la marca mixta, que consiste en la identificación de uno de los elementos componentes de la marca como principal, lo que en otras palabras significa, que entre el elemento gráfico y el denominativo, hay siempre uno más importante que el otro, el más llamativo.

          DIFERENTES FORMAS DE ASOCIATIVIDAD

• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.
• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita.
• Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.
• Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.
• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazaon, amor, Pareja.

         También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor.

         Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O Sea

         La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.

         La marca es un reflejo, en el límite, de la  calidad y el prestigio del producto y de la  EMPRESA.

         Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de  resgistro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes  registros concluyentes en el receptor.                

 

DECISIONES SOBRE ELECCIÓN DE MARCAS.

  La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca. Esto es importante, por cuanto en nuestra época casi todos los productos tienen una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto, incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atención hacia nuevos productos que le pueden resultar útiles. En este último, el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una historia en relación con las cualidades especiales del nuevo producto.

Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas que podrían copiar los competidores. También permite atraer a un conjunto leal y redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados. En general, la elección de marcas incrementa la innovación, al proporcionar al producto un incentivo para buscar nuevas características que puedan protegerse en contra de la imitación de sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que proporciona mucha mayor información sobre los productos y donde encontrarlos.

 

   

DECISIÓN DEL PATROCINIO DE MARCA.

  El fabricante según la mercadotecnia, tiene tres opciones de respaldo a la marca. Marca del productor o marca nacional, marca que es creación y propiedad del productor de un bien o servicio. Marca privada o marca de intermediario, marca creación y propiedad de un revendedor de un bien o servicio. Marca mixta, vender una parte de la producción con marca propia y otra parte con marca privada.                     

LA MARCA CONSTITUYE UN SISTEMA DE ATRIBUTO

En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto específico de características, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponen una garantía de calidad. Pero una marca es aún un símbolo más complejo. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significad:

1.Atributos: Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de alto prestigio, alto valor de reventa, rápidos, entre otros.

2.   Beneficios: Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. El atributo de durabilidad podría traducirse en el beneficio funcional, “durante muchos años, no necesitaré un nuevo automóvil”.

3.   Valores: Así mismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. Así, Mercedes significa alto desempeño, seguridad, prestigio, entre otros. El mercadólogo de la marca debe establecer los grupos específicos de compradores de automóviles que buscan estos valores.

4.   Cultura: Además, la marca podría representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.

5.   Personalidad: La marca puede proyectar también una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona ¿qué vendría a la mente? Mercedes podría sugerir a un ejecutivo serio e importante.

6.   Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Sería sorprendente ver a una secretaria de 20 años de edad manejando un  Mercedes. En lugar de eso, se espera ver detrás del volante a un alto ejecutivo de 55 años de edad. El reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la misma. Cuando el público es capaz de visualizar las seis dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca profunda; de otro modo es una marca superficial.

Dados estos seis niveles de significados de marca, los mercadólogos deberán decidir en qué niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca. Los significados más duraderos de una marca son sus valores, cultura y personalidad.

         LA MARCA COMO  METODO MNEMOTÉCNICO.

         La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto del término.

         La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la  fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva.

         Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.

        

          FACTORES MEMORIZANTES DE LA MARCA

• Originalidad: se logra con hacer una investigacion icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.
• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja.
• La denotaciones:  Marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.
• La connotaciones: Investigaciones de valores¿Cuáles son los valores personales?.
• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
• Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.

              Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

         
             CLASIFICACION DE LAS MARCAS
         Las marcas se pueden clasificar de muy distintas maneras; de una forma general serán clasificadas a continuación.
     Marcas de fábrica: todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los productos de una empresa respecto a la competencia.
     Marcas de servicio: todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los servicios ofrecidos de la competencia ejemplo, universidades hospitales.
      Marcas de certificación: todo signo o conjunto de signos que certifique las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.
    Marcas colectivas: todo signo o conjunto de signos que sirva a asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de quienes no forman parte de dichas asociaciones; ejemplo unión temporal del norte (clínica las peñitas, clínica del norte, sociedad medica limitada).

        
          CLASIFICACIÓN EN EL CONTEXTO COMERCIAL

1.   Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su  funcion es distinguir producciones, y posesiones.

2.   Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

3.   Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.

        

         EL SISTEMA DE LA MARCA

         La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.

                

       TRES VERTIENTES

• Garantía de responsabilidad pública: supone que toda marca como signo de representación (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.
• Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.
• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su público, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

                                    

            LA MARCA CONSTITUYE UN SISTEMA DE ATRIBUTOS

• Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y  servicios.
• Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.
• Atributo de procedencia: referido al origen.
• Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

                

         IDENTIDAD DE MARCA

         Una marca está configurada por los siguientes elementos:

·        Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

·         
     Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.

·         
      Isotipo: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono.

·        
     Gama cromática o cromatísmo: es empleo y distribucion de los  colores.

·        
        Diseño gráfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca

         A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el  Consumidor a la hora de la compra.

INTEGRACION DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD

Signos de Identidad	Naturaleza	Cualidad	Función	Nivel de Percepción
Logotipo	Lingüístico Gráfico	Denotativo Connotado	Designación Referente	Semántico Estético
Símbolo	Gráfico Signico	Connotado Connotativo	Referente Impacto	Estético Sensación
Cromatismo	Signico Físico	Connotativo Abstracto	Impacto Seducción	Sensación Señalitico

        

        

         EL LOGOTIPO

         Tiene  naturaleza  lingüistica, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al  procedimiento de representación que toma el objeto.

·        Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una específica  ideologia del objeto.

·        Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

         En el nivel de percepcion primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo.

                

            EL SÍMBOLO

         Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y sígnica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto.

·        Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una específica ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.

·        Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

         En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.

        

         CROMATISMO

         Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el objeto. Y fisica por poseer una constitucion especifica, que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los colores.

·        Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto.

·        Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. E impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el ánimo del receptor

         En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Y señalitico, refiere a que obtiene una clara distinción del receptor.

                 NUEVE DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA

         Episode 7 (1999) empresa de consultoria británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.

         Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que Episode 7 comparte con nosotros.

         La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:

· Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicacion más que la identidad de la marca.

· Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de  medios, TV, impresos, uniformes, entre otros.

· Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el  diseño: logo, copy, fotografia, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en Mcdonals.

· Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más  presupuesto de publicidad.

· Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, entre otros.

· Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

· Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

· Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto..